B站净亏收窄但拒贴片广告的坚持对吗

记者 王赟

迈入2022年的最后一个月，各大跨年晚会的消息也备受关注，连年上演惊艳晚会的、可谓互联网行业里最另类的公司哔哩哔哩（B站）也备受关注。

日前，B站发布了2022年第三季度财报，称净亏损同比收窄36%，直播和广告业务逆势上涨。

财报说明会上，B站明确回应“是否考虑推出贴片广告”：破坏用户体验，不会轻易尝试。

B站不推贴片广告背后

“破坏用户体验”只是B站“不会轻易尝试”推出贴片广告的一个原因。

B站副董事长兼COO李旎在财报说明会上明确否定了“贴片广告”，她表示市场对贴片广告在B站落地的判断过于乐观，称贴片广告是很传统的广告形态，市场在贴片广告方面收入仅占3%-5%，占比萎缩很快，单价也越来越低。

除了李旎说的行业背景，B站董事长兼CEO陈睿更是直接表示，“B站内容多集中在 2-5 分钟，所有内容如果都采取贴片广告的形式，收入其实还是较少，且会极其破坏用户体验，这种得不偿失的传统广告形态与模式，B站是不会轻易去尝试。”

其实，早在2014年，陈睿就在微博发文承诺，B站“永不加视频贴片广告”。

但是，这或许并不完全对，贴片广告的上线似乎又是一个必然。

来看一份数据，广告情报和销售支持平台MediaRadar对传统网站和贴片广告“发明家”YouTube的在线视频广告进行的分析。

2022年第一季度，与2021年第四季度相比，广告商对在线视频的广告支出环比增长30%，广告商对YouTube平台的视频广告支出环比增长57%，广告商对YouTube平台以外的视频广告支出约为6300万美元，环比下降56%。

2022年第一季度，YouTube视频平台继续在数字视频广告消费方面排名第一。其中，YouTube平台后贴片广告的比例最高，为42%。前贴片广告紧随其后，占比30%，其余28%是插播广告。

MediaRadar还对比了YouTube与其他在线视频平台的广告时长，98%的非YouTube平台广告时长为30秒甚至更短。YouTube平台中30秒甚至更短的广告占比为83%。除此之外，YouTube平台11%的广告时长为31至60秒，6%的广告时长超过60秒。

B站现在怎么卖广告？

广告收入在当下的互联网大厂中占什么位置？比如快手，2021年广告业务超越直播，成为快手的第一大收入来源，占比超 50%。

那B站到底是如何卖广告的？B站的广告收入主要来源于开屏、双列信息流、线上活动冠名和花火的商单广告。目前B站广告分为品牌、原生、效果广告，据浙商证券研究所测算结构约为2.6：3.4：4。

在今年第二季度财报说明会上，李旎曾说：" 从更长远的角度，B站的广告营收增长核心在于——能否成功打造出生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。"

来看B站2022年第三季度财报，增值业务、手机游戏、广告，以及电子商务和其他是B站的四大主营业务，三季度上述四者分别在营收中占比38%、25%、23%和14%。B站广告业务营收同比增长16%，达13.5 亿元，在当前营销大环境承压、推广费用减少之时确属不易。而前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。

另外，不久前的“双十一”，B站广告更是表现抢眼。官方数据显示，双十一当天，B站广告收入同比增长47%，效果形态广告的收入同比增长超过80%；双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。

李旎在财报会议上提到，十分有信心B站2023年广告业务整体表现持续优于行业大盘、实现健康增长。近两个季度，B站跟淘宝、天猫、京东、拼多多以及品牌广告主一起尝试种草到交易的探索，模式包括视频、直播带货内容和广告投流组合。2023年B站会进一步把交易接入社区和广告体系。

陈睿也在财报会议上指出，后续Story Mode（类似竖屏短视频）增量或将成为B站广告收入提升的增长点。自2020年以来，B站开始在主站尝试Story Mode模式。到B站披露今年第一季度业绩时，Story Mode的视频 VV 量（视频播放量）占大盘比例已经达到 20%。也是在今年第一季度财报说明会上，陈睿说过：“Story Mode在商业化方面的好处就是模式比较成熟，已经有很多行业案例证明它在广告变现效率以及直播转化率方面，都可以做到一个很好的数字，我们的实践也证明了这一点，所以我们认为，Story Mode也会带来商业收入上的新的增量。”

再往前追溯，不难发现，早在2021年最后一个季度的财报会议上，陈睿就大谈特谈B站Story Mode的成功，以及未来如何能够靠其吸引更多用户，和盈利的“逆袭”。这让人想起今年6月30日，于2018年12月上线的由B站官方打造的小视频APP“轻视频”正式停运，这也是Story Mode完全融入了B站主站APP内容生态的一个侧证。

B站距离盈亏平衡还有一年多？

继续看B站财报，其2022年第三季度营收达57.9亿元，净亏损达17.2亿元，同比收窄36%，环比收窄15%。财报中，B站对2022年第四季度收入进行了展望，预计将达到60亿元至62亿元。

运营数据方面，B站第三季度日均活跃用户数9030万，月均活跃用户数3.33亿，均同比增长25%；B站三季度用户日均使用时长96分钟，创历史新高，比去年同期增长8分钟。同时，本季度用户总使用时长同比增长37%。

还记得，2022年第二季度财报会上，陈睿表示，“我们有信心达到‘2023年4亿MAU（月均活跃用户数）’的目标。”在2021年底的时候，陈睿给B站定了两个小目标——2023年实现4亿MAU、2024年实现盈亏平衡。

B站今年第三季度营收中增值服务贡献最大，而对增值服务贡献最大的业务，无疑就是视频直播服务。这也是B站早在2019年就定下的主业之一。

2022年第三季度，B站月均活跃主播数同比增长67%，直播业务月均付费用户数同比增长79%。还是陈睿之前说的那句话，就是“让UP主成为主播、让主播成为UP主”。

一个月前，11月6日，2022英雄联盟全球总决赛S12正式落幕。作为该赛事国内直播平台独家版权方，B站连续三年全程直播赛事，平台内游戏直播内容生态持续繁荣。S12期间，B站官方直播间人气峰值超3亿，超1亿用户在B站观看英雄联盟相关内容。

不过，当下聚焦的世界杯，对B站而言，多是不爽，因为是抖音豪掷重金砸下了卡塔尔世界杯的转播权，这无疑是近两年快手陆续同NBA、欧足联达成了版权及二次创作版权合作后的又一次降维打击。

再来看两个重要的数据，截至2022年9月30日，B站持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为239亿元。截至10月31日，公司以市场价格累计回购了面值3.29亿美元的可转换优先票据，总现金花费2.47亿美元。

B站（NASDAQ： BILI，HKEX：9626）已于2022年10月3日在香港联交所由第二上市转为主要上市，成为一家在香港联交所和美国纳斯达克双重主要上市的公司。

B站美股股价在去年3月底（即B站回港上之市时）最高价为157.66美元/股，而截至美东时间2022年12月1日收盘，B站股价仅为17.02美元/股。北京时间2022年12月2日，B站港股股价较前一日上涨，午间超过134.40港元/股，但较去年6月底最高价1052港元/股，相去甚远。

还记得刷爆社交平台的《后浪》吗？B站在央视黄金时段投放的品牌广告，再到后来的《入海》，B站的能量到底能不能如陈睿所愿，2023近了，2024也不远了。

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